Kuluttaja kävelee kaupassa lihahyllyn viereen. Löytää etsimänsä ja jatkaa tyytyväisenä eteenpäin. Näinkin yksinkertaisesti valintaprosessin voi kuvata. Mutta, mutta...

Miksi joku valitsee tietyn tuotteen ja seuraavalle asiakkaalle taas kelpaa juuri se tuote, jonka edellinen asiakas hylkäsi? Ja jos isossa marketissa on jopa satoja erilaisia lihatuotteita ja ne kaikki löytävät ostajansa, niin miten tähän on päädytty ja miksi?

Kuluttajan valintahetkeen kaupan hyllyssä tiivistyy koko ketjun työ. Lihan kasvatus, logistiikka, tuotekehitys, pakkauskehitys, tehdastuotanto, myynti ja markkinointi. Näiden osien työn tuloksena lihan tuotteistusta on kehitetty vuosien ja vuosikymmenien kuluessa kohti tilannetta, jossa kuluttajalla on reilusti valinnanvaraa.

Kuluttajilla on erilaisia suhtautumisia erilaisiin tuotteisiin. Nämä suhtautumiset vaikuttavat tuotteiden valintaan ja siten luovat perusrakenteita lihankin tuoteryhmille ja segmenteille. Sama kuluttaja voi haluta nakeista aina niitä halpoja perustuotteita, mutta leikkeleistä aina jotain vähän parempaa.

Haetaan elämystä, ei perusratkaisua

Myös yksittäinen tilanne vaikuttaa. Jos paljon aamupalaa syövät appi ja anoppi ovat tulossa yökylään, niin normaalisti parempaa leikkelettä ostava henkilö saattaakin valita sen edullisemman leikkeleen. Jos taas kavereita on tulossa sauna-iltaan, niin silloin pitää ostettavassa tuotteessakin olla sopivasti tuhdimpaa makua ja potkua.

Haetaan elämystä, ei perusratkaisua, joka sitten taas saattaa olla vuorossa ensi viikolla, kun ketään ei ole tulossa kylään.

Kuluttaja astelee kauppaan varustettuna erilaisilla asenteilla ja tarpeilla. Kun sitten halutun tuoteryhmän hylly lähestyy, hän alkaa tehdä valintoja erilaisten tuotteiden välillä. Nämä valinnat voidaan jakaa perusvalintoihin, joihin esimerkiksi kuuluvat tarkka tuotetyyppi, jauhelihassa vaikka nauta vs. nauta-sika.

Seuraava perusvalinta voi olla pakkauskoko, jonka määrittelee ajateltu käyttötilanne ja/tai vaikkapa ostajan perheen koko. Nopeasti jauhelihakastiketta 400 gramman pakkauksesta tai sitten jos lauantaina tehdäänkin lasten kanssa paljon lihapullia, joista sitten osa pakastetaan, niin 2 x 700 gramman pakkauskoko onkin paljon parempi valinta.

Perusvalintojen rakenteet ovat muotoilleet kaupan lihavalikoimaa vuosien kuluessa usein niin, että kaikilla isoilla brändeillä on suunnilleen samanlainen valikoima tarjolla. Perusvalinnalla ei siis usein pääse kilpailemaan – eli antamaan asiakkaalle kokemusta, että tämä on erilainen tuote kuin tuo vieressä oleva. Ja nimenomaan tähän pyritään.

Keskimäärin kuluttaja pitää Atriaa luotettavana merkkinä.

Erilaistuminen on kaiken markkinoinnin ja tuotekehityksen keskeisin tavoite. Yksi keskeisimmistä erilaistumisen keinoista on brändimielikuvan rakentaminen. Keskimäärin kuluttaja esimerkiksi pitää Atriaa luotettavana merkkinä. Sanotaan, että ”sitä voin ostaa” ja siitä ”on hyviä kokemuksia”.

Hinta – niin se hinta! On se merkittävä asia. Aina tarjoukset eivät ole se toimivin ratkaisu. Perustuotetta, pakkauskokoa, tuotteen kokoa tai lisäominaisuuksia muuttamalla saatetaan etsiä sopivia hintakategorioita. Tämä on osa kaupan alan hinnoittelutaktikointia ja kilpailua eri kauppaketjujen välillä.

Luottamus rakentuu paitsi tuttuuden – tunnettuuden luomalle positiiviselle suhtautumiselle, myös jatkuvasti ylläpidettävälle tuotelaadulle. Atrian tuotteet eivät saa aiheuttaa pettymystä. Tällaista brändimielikuvaa ei siis voi rakentaa yhtäkkiä isollakaan mainonnalla, vaan perustan on oltava kunnossa.

Muita erilaistumisen keinoja ovat vaikkapa luomu, pitkä päiväys, kätevä pakkaus, miellyttävä pakkausvisuaalisuus, rasvaprosentti tai lisäaineettomuus.

Kotimaisuus on siitä mielenkiintoinen lihan markkinointikeino, että joillekin ostajille se on selvästi voimakas perustekijä, kun taas toisille se on lisäarvo. Atria on viime vuosina panostanut voimakkaasti kotimaisuuden konkretisointiin. Omista tuotteistaan Atria tekee  selväksi, miltä maatilalta tuote on kotoisin.

”Ei ne kehtaa siellä tilalla niitä eläimiä kovin huonosti kohdella, jos on nimi paketissa” – on suoraan kuluttajalta kuultu lause Atrian tutkimuksissa. Se kertoo hyvin, miten tilamerkintä rakentaa positiivista suhtautumista Atriaa ja maatiloja kohtaan.

Kirjoitus on julkaistu alunperin Atrian blogisivustolla. Lue lisää blogikirjoituksia.